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      品牌煥新有方,它是新品億級成交背后的“王牌”

      今報在線 | 2023-03-22 13:26:13

      開年首場S級大促,阿里媽媽這張“王牌”升級了。

      天下網商 黃天然 編輯 李丹超

      2023年春季來臨,消費欲望集中釋放、市場復蘇的信號持續增強,屬于品牌又一輪新的春天也在深度醞釀。

      尤其是3月,品牌迎來春季上新的高峰期,紛紛以煥然一新的姿態面向消費市場。利用好這波機遇打造出全新的爆品,將為品牌在今年開局把握制勝先機。

      然而,當機會窗口打開,考驗與挑戰共存。市場供需天平在變,在供給側增長遠超需求的前提下,多數行業賽道日益擁擠,品牌競爭異常激烈;營銷大環境也在變,傳統媒體和實體店鋪大規模投放的品效下降,社交媒體等多元渠道的傳播日益成為消費決策的重要影響因素。在這一系列新變化中無法玩轉的品牌,引爆新品的概率也會大打折扣。

      因此,不少品牌加入3.8“王牌新品計劃”——在全域上新營銷工具的賦能之下,品牌新品從種草到爆發擁有了全鏈路的解決方案,能精準地針對新品發布、以爆帶新、新品打爆等多種場景需求,實現更具品效的投放和更有創新的營銷玩法。

      在今年年初天貓首個S級的大促“3.8煥新周”期間,阿里媽媽打造了一場以“‘新’理作用”為主題的新品消費盛宴,為品牌帶來了“王牌新品計劃”的又一次全新升級。

      通過“全域上新陣地”“資源反哺升級”“新品品效合一”和“王牌新品企劃”四大模塊的升級,以全域維度為品牌打贏開年新品之戰賦能。

      四大升級+雙輪驅動

      新品爆發有了超速列車

      幾乎所有品牌都會將新品作為搶占消費者注意、引領增長的驅動力之一,但真正為品牌收獲利潤與人群的新品僅占少數。品牌的新品培育勢必要經歷“陣痛”,在舊爆款退居二線、新品走上一線的過程中,未必能完全承接轉化。

      市場咨詢機構凱度有數據顯示,全球范圍內,每隔3分鐘就會誕生一個新品,超過90%的品牌都會在一年里推出新品,僅1/4新品帶來了銷售增量,不到1/15的新品成功拉新……

      面對品牌新品成長的不確定性,在今年開年首個品牌大規模上新的節點“天貓3.8煥新周”, 阿里媽媽整合全域資源與生態能力對新品營銷IP“王牌新品計劃”做出了關鍵升級:

      通過“全域上新陣地”“資源反哺升級”“新品品效合一”和“王牌新品企劃”四大模塊的優化升級,在全域范圍內構筑了完備的數智解決方案,跟蹤新品成長的全路徑,為品牌解決“如何提升新品傳播效率、創新營銷玩法”等經營難點。

      在此基礎上,阿里媽媽強化整合了阿里專屬的“上新能力”和“新品資源”,在兩者“雙輪驅動”之下,賣家可使用定制媒介專案進行序列化追投,并能定向精準地實現人群召回等功能,在站內稀缺專屬資源和上新企劃的賦能下,讓新品爆發坐上超速列車。

      “王牌新品計劃”與品牌的合作場景覆蓋上新預熱、新品首發、以爆帶新、新品打爆、爆品更爆、新品續銷等經營場景。整合淘內外流量場域和專屬特權,提供公域與搜推流量資源加碼,首次開放新品稀缺產品運營工具,如:新品云發布能力、淘積木新品智能承接頁、萬相臺百萬新品計劃等能力,通過付費流量撬動免費流量,實現品牌的流量鎖定、上新搶跑。

      同時,在數智策略層面,品牌還可運用達摩盤定制1v1數智服務,站外種草發酵,人群數據回流和站內序列化投放提效,以及貨品生命周期洞察診斷能力,全鏈路數據洞察指導及付免流量聯動等多種工具;通過GTD(GMV To DeepLink,大促作戰室)的開放,在蓄水期對成交目標和消費者資產進行拆解,在活動周期實現目標追蹤,為新品成交保駕護航。

      全域資源支持

      30多個品牌引爆新品

      復盤剛剛落下帷幕的“天貓3.8煥新周”, 在以“‘新’理作用時刻發生”的創意主題之下,帶動追逐新鮮感、潮流感的年輕消費人群掀起了一輪春季消費熱,加入“王牌新品計劃”的品牌已將新品成功引爆,實現人群資產與品牌資產的新增長。

      以快消品牌高露潔為例,在今年針對消費者口腔護理升級需求,高露潔推出新品擁有酵素活性且對敏感牙齒友好的無水酵素牙膏、方便易涂可緩解牙漬色素的美牙筆等新品,王牌新品計劃為品牌提供1v1序列化投放能力、貨品生命周期洞察診斷能力,同時在代言人王鶴棣的明星效應加持之下,瞄準Z世代人群撬動品牌增量,加速多款產品打爆。

      “3.8煥新周”期間,高露潔該款新品單日成交和全周期成交金額沖刺牙膏類目TOP1,全店成交沖刺口腔護理類目TOP2,新客新增4.5萬,實現品牌總資產超過30%的大幅增長。

      運動鞋服品牌斯凱奇,今年發布多款適合春季的小冰熊、元氣熊、輕奇系列等新品,以Z世代拓展新客為主要目標。“王牌新品計劃”為斯凱奇提供了達摩盤GTD的首批使用權限,通過1v1服務,幫助品牌做成交目標和消費者資產的拆解,在活動周期對目標持續追蹤。

      大促中,斯凱奇改良了種草投放節奏,通過前置測款提效、日常小量穩投、中段大促發力的策略,站內同時加大對新品的付費扶持,成功打爆新品小冰熊,并加深了消費圈層的觸達率。

      升級后的“王牌新品計劃”沉淀過往大促上新經驗,優化全域營銷資源和工具,成為今年春季新品新一輪爆發的助推器。據悉,已有超過30個品牌商家參加本次活動,包括三星、LAMER、Sisley、黛珂、New Balance、鴻星爾克、小熊電器等各類目的頭部品牌,涵蓋大快消、消費電子、運動服飾、母嬰以及食品健康等多個行業領域。

      站內外深度融合

      序列化投放為新品做全鏈路“孵化”

      對于品牌而言,在全網完成大聲量、大曝光的新品營銷動作后,如何在電商平臺強化用戶心智、最終實際購買轉,打通站內外人群,一直是品牌在新品營銷過程中的難點。

      此次“王牌新品計劃”的一大升級亮點,就在于全方位實現了站內外的深度融合。

      基于阿里媽媽專屬上新能力,在新品種草階段,品牌可通過全域投放工具UniDesk(以下簡稱UD)定制站內外豐富的曝光矩陣,UD內容新品測評種草、UD品牌新品心智大曝光,獲得曝光和參與互動的有效人群數據可回流到達摩盤,商家可根據回流人群站內通過品牌特秀、萬相臺、引力魔方等追投流量,加深精準人群對產品的認知、最終為引導轉化提效。

      由此,品牌定制的淘內外投放和曝光人群回流形成一個閉環,精準“圈粉”目標用戶。從最初的新品洞察、種草、人群蓄水,再到最終打爆,為新品破圈實現了全鏈路的孵化。

      例如,三星今年推出新款旗艦機型Galaxy S23 Ultra,在“王牌新品計劃”中,運用達摩盤為品牌提供貨品生命周期洞察診斷能力及序列化投放1v1服務,聯動UD內容小紅書站外種草、蓄水回流,以及站內引力魔方追投,并運用達摩盤貨品板塊全新的“以貨找人”算法能力,疊加3.8節禮遇場景人群標簽,幫助品牌投放提效。

      在站內外的呼應聯動下,三星Galaxy S23 Ultra蟬聯天貓手機新品榜TOP1一周,成為天貓上人氣最高的新機型之一,單品在3月實現超千萬級的銷量爆發。

      美妝品牌黛珂則在“王牌新品計劃”助力下,成功打爆新升級版的核心單品植萃牛油紫蘇水乳。通過站外UD廣告投放,站內引力魔方實現序列化追投,結合達摩盤貨品生命周期洞察診斷能力,該款水乳套裝38全周期排名面部套裝護理品類TOP18,成交破千萬。3.8期間人群資產累計新增超過5000萬,新客成交占比63%,實現了老客資源的維護和新客群的觸達,最終達成品牌人群資產的再升級。

      基于阿里媽媽的專屬資源,“王牌新品計劃”也在此次升級中為品牌聯動站內外營銷賦能。

      在站內,參與品牌可專享稀缺玩法,應用淘內最新“黑科技”拓展創新消費場景。本屆“3.8煥新周”期間,阿里媽媽元宇宙空間“曼塔沃斯”大陸為三星、高露潔、黛珂等品牌量身定制“元宇宙云上新品館”,消費者可在沉浸式游戲般的虛擬場景中獲得限量數字藏品、扭蛋機獎品福利等,為品牌吸引年輕客群創造全新玩法?;顒?天觸達了近140萬人次,超82萬人探索“曼塔沃斯”,虛擬空間展現出強勁的商業潛能。

      元宇宙云上新品館

      在站外,在大牌上新企劃“‘新’理作用”的主題下,讓品牌走在風潮前沿,打造出新品的新鮮感、趨勢感和引領感,全網微博、抖音、小紅書三大平臺種草,媒介多點位的曝光,頂級媒體背書加持,全網曝光超6億,互動量超20萬,活動相關種草視頻全網播放量達1500多萬,大曝光助力品牌搶占用戶“追新、求新、煥新”心智。

      三次實戰,新品億級成交背后的“王牌”

      “王牌新品計劃”作為阿里媽媽整合全域資源和生態能力新品營銷IP,從去年618、雙11,再到今年的“天貓3.8煥新周”,已經走過三期。合作品牌超過100余個,全網曝光量超過18億,帶領8款超級新品沖進億元俱樂部,產生17款頭部千萬級新品,助力上百個新品卡位類目TOP10,新品成交額累計達近18億元。

      “王牌新品計劃”,已然成為天貓大促期間為新品實現成交爆發的一張“王牌”,在品牌的新品全場景營銷打拼出豐富實戰經驗,成為億級、千萬級新品成交的助推器:在去年618期間,加入“王牌新品計劃”的OPPO Reno 8新機實現全店破億元的日銷售額;在去年雙11期間,“王牌新品計劃”助力美瞳品牌Moody拿下全域銷售額破億的戰績……

      今年3.8節,“王牌新品計劃”與品牌一同成長,經歷了升級進化,通過實戰沉淀數智經營科學方法論,阿里媽媽不斷完善的全域營銷工具與生態能力,以及淘內外積淀的龐大人群資產,為品牌實現新品的市場心智站立、抓住新品生意機會提供確定性的解決方案。

      在市場存量博弈的時代,品牌新一年里的角逐會更加激烈。面對品牌推陳出新、換代升級的不確定性,誰能掌握符合市場規律的精準打法、運用全域科學的數智營銷工具作為助力和參謀,誰就把握住了讓新品打爆的“王牌”,而新品正是撬動品牌煥發活力、實現價值增量的關鍵增長極。阿里媽媽正用這一張新品突圍的“王牌”助力更多的品牌,讓更多的新品在電商舞臺上綻放光彩。

       

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